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Libro libre @ John Frederick Peto |
“Lo mucho se vuelve poco con desear un poco más”: Francisco de Quevedo y
Villegas (1580/1645).
Especial
para Gramscimanía
|
Usualmente la publicidad se nos presenta como
un formato o conjunto de estrategias que las empresas emplean para dar a
conocer sus productos entre un público potencialmente interesado (target en
inglés). Una función aparentemente diáfana: conectar las necesidades de los
usuarios con las soluciones ofertadas por las empresas. En un principio, con el
advenimiento del consumo de masas fruto de las necesidades de la sociedad
industrial incipiente en el siglo XIX, la publicidad realmente cumplió ese
papel de Celestina entre empresas y usuarios.
Pero llegado el principio del siglo XX y especialmente después de la II Guerra Mundial, cuando los mercados mundiales se hallaban crecientemente saturados y todos habían comprado lo necesario, los empresarios se toparon con un grave problema: aquellos clientes que habían adquirido su lavadora o su frigorífico, no comprarían los siguientes hasta después de veinticinco años (que era lo que solían durar por aquellos días).
Así las cosas, ¿a quiénes iban a vender sus productos todos los años para mantener o mejorar las cuentas de resultados? Los empresarios se percataron que, bajo condiciones de producción capitalistas1, debían crear nuevas necesidades entre los compradores para que las ventas (y sus ganancias) continuasen. De lo contrario, sus ingresos comenzarían un declive letal que les obligaría a cerrar sus empresas y echar a los trabajadores a la calle. Es así como nació la obsolescencia programada de mercancías y el paso de usuarios a consumidores.
Pero llegado el principio del siglo XX y especialmente después de la II Guerra Mundial, cuando los mercados mundiales se hallaban crecientemente saturados y todos habían comprado lo necesario, los empresarios se toparon con un grave problema: aquellos clientes que habían adquirido su lavadora o su frigorífico, no comprarían los siguientes hasta después de veinticinco años (que era lo que solían durar por aquellos días).
Así las cosas, ¿a quiénes iban a vender sus productos todos los años para mantener o mejorar las cuentas de resultados? Los empresarios se percataron que, bajo condiciones de producción capitalistas1, debían crear nuevas necesidades entre los compradores para que las ventas (y sus ganancias) continuasen. De lo contrario, sus ingresos comenzarían un declive letal que les obligaría a cerrar sus empresas y echar a los trabajadores a la calle. Es así como nació la obsolescencia programada de mercancías y el paso de usuarios a consumidores.
La obsolescencia (cualidad de aquello que cae
en desuso) programada se produce en la actualidad con más intensidad que nunca
antes, de dos modos diferentes. El primero consiste en reducir artificialmente
la vida útil del producto para que el usuario se halle en la obligación de
volver a comprar otro en poco tiempo, normalmente poco después de vencer la
garantía del fabricante (frigoríficos, lavadoras, cámaras, teléfonos móviles,
piezas de automóviles, etc) y se desarrolla desde los departamentos de I+D de
las grandes compañías. Estas divisiones empresariales trabajan para que las
piezas y materiales tengan una duración muy inferior a la que podrían aspirar
por el desarrollo tecnológico actual. El segundo modo consiste en crear y
fomentar modas que continuamente renueven las apariencias de las mercancías
para obligar a los usuarios de un cierto poder adquisitivo a mantener
actualizado su estatus social. Esto es: nadie que quiera ser considerado cool
puede llevar unas gafas de sol durante una década a no ser que pretenda que se
rían de él cuando llegue a la playa; pero si espera dos décadas, será muy
posible que la moda retro le permita ponerse las Ray-Ban de su padre. Este
último tipo de obsolescencia inducida por las modas, todavía funciona
razonablemente bien para los intereses empresariales en productos como
automóviles, televisores, ropa, software informático, etc., los cuales mantienen ritmos de renovación
formal extremos (como en el caso de los forzados requerimientos del sistema en
Windows, los videojuegos punteros y las tarjetas gráficas). Otro ejemplo
paradigmático lo tenemos en el caso de las equipaciones oficiales de los clubes
de fútbol. Cada temporada modifican sus diseños para mantener constantes las
cuotas de ingresos de multinacionales del textil como Nike, Adidas o Reebok,
induciendo a sus fans la necesidad de “mantenerse al día” con su querido
equipo, pagando por su devoción futbolera cantidades muy superiores a las
pagadas por prendas semejantes.
Pero la publicidad tiene otros efectos más
sutiles y profundos sobre las poblaciones, de índole ideológica. Como parte de
nuestra iconosfera con la que convivimos a diario nos afecta profundamente en
nuestra aprehensión del mundo2. Al igual que todo producto humano, la
publicidad, no solo es una objetivación de nuestra actividad creadora en tanto
especie, también nos conforma e incide en nuestro desarrollo ulterior. O para
decirlo de un modo más sencillo: un pastelero objetiviza sus habilidades y
conocimientos culinarios (su oficio) en la realización de pasteles; pero si se
comiera uno de ellos todos los días, mañana y tarde, seguro tendría
repercusiones para su propio organismo en lo referente a colesterol, azúcar y
grasas. Entonces, ¿qué nos ocurre cuando a través de nuestros sentidos
“ingerimos” enormes cantidades de publicidad diaria? Depende del individuo, a
unos les afecta más y a otros menos (como los pasteles), depende de nuestra
genética, educación, consciencia e ideología, pero absolutamente ninguno de
nosotros podemos escapar por completo de su influencia. Para empezar, la
representación que muestra la publicidad de nuestra sociedad, por mucho que les pese a ciertos
profesionales del sector, es absolutamente falsa, totalmente mistificada y
direccionada a cumplir su razón de ser: vender la mercancía anunciada
(producto, marca, etc). Sea un desodorante o un ejemplar de “Harry Potter”, una caja de
condones o unos misiles de largo alcance3, la razón de ser de la
publicidad radica en la seducción y el convencimiento del receptor para la
venta de la mercancía: el aglutinante necesario para la generación de plusvalor
y la rotación del capital en las sociedades nominalmente “democráticas”4. Y
todo lo demás que muestre, desde un indígena anunciando el turismo venezolano
en las cadenas de los países enriquecidos hasta el paradisiaco paisaje de una
isla caribeña, se reduce a la primacía del objetivo pecuniario. Toda ética y
cualquier valor cultural, todo el mensaje con la forma que lo media se orientan
decididos para la seducción del comprador potencial (sea un niño que comienza a
leer o un adolescente con altas dosis de testosterona, un recalcitrantes
opusdeista o un Estado o grupo terrorista5). Sin importar las decorativas
agencias de responsabilidad publicitaria que tienen la firme responsabilidad de
no tenerla, todo es válido para conseguir la seducción reproductora de capital.
Desde mostrar un bebé con el culo al aire jugando con un perro (¿dónde están
los derechos de los niños?) hasta insignes fallecidos como Bruce Lee o John
Lennon (¿dónde están los derechos de los
muertos?), a los que les roban discursos que, convenientemente descontextualizados,
sirven para reforzar la imagen (o el culto) de marca6 .
Así que a diferencia del Rey Midas, al que por
regalo de Dionisio le fue asignado el poder de transformar en oro todo lo que
tocara; a la Reina Publicidad, el dios Capital le dio el poder de transformar
en mercancía todo lo que mostrara. La totalidad de lo representado/mostrado en
los anuncios queda subsumido a su lógica: los esculturales cuerpos de los
modelos, las curvas de las bailarinas, el abrazo de un padre a su hijo y por
encima de todo: la promesa constante de (ob)tener una vida un poco menos
infeliz una vez pagado el precio. Pero al realizar semejante ejercicio de
hipocresía, la publicidad parte de la premisa del reconocimiento tácito de
nuestra infelicidad. Solo puede prometernos felicidad en base a su carencia.
Para ello debe mostrarnos un mundo que no existe, un decorado con el que soñar
un capitalismo imposible al que supuestamente estaremos más cerca de acceder
tras la compra: donde todos viviremos en espaciosos áticos de clase media o
alta, conduciremos deportivos, ligaremos con mujeres de belleza escultórica por
beber determinada marca de licores y disfrutaremos de un apurado en el afeitado
solo comparable a la definición de nuestros abdominales. Sin esfuerzo y al
instante. Una sociedad paralela donde las mujeres que no tienen un gramo de
grasa no dejan de comer enormes helados de chocolate, donde los transportistas
conducen furgonetas brillantes con una sonrisa permanente sin importarles la
extensión de la jornada laboral y donde después de beber una botella de
Martini, en lugar de acabar con un insoportable dolor de cabeza, arribaremos
entre un mar de seductoras piernas a una orgía siciliana. Sin explotación ni
asesinatos: todo al revés, perfectamente invertido y convenientemente embellecido, mistificado.
En esta ópera contemporánea de la seducción
mercantil, la publicidad nos mostrará mil caras fingiendo una individualización
constante7, pero solo nos reclamará una:
la de consumidores. Todo valor de uso representado será subsumido en la lógica
de la seducción del capital-publicidad y cualquier gesto servirá para que el
posible consumidor termine por llegar serlo. Solo que una vez comprado el
producto, nuestra vida seguirá igual de gris que antes, y de nuevo vendrán a nuestro
encuentro más anuncios para prometernos un trocito de cielo con el que colorear
nuestro vacío existencial. Simplemente a cambio de lo que podamos entregarle de
la mercancía que funciona como equivalente general de todas las demás: el
dinero. La promesa capitalista del coito sin fin seguirá acosándonos en las
vistas de las entradas a las ciudades, en los cookies de las páginas web o en
los clips de YouTube. La eterna masturbación del consumidor, el porno
publicitario de sus sueños suspendidos en la pesadilla de su inhabitable mundo
real, continuará de la mano de la publicidad hasta que no finiquitemos el
sistema económico que le da sustento. O hasta que nos dejen sin dinero para el
consumo. Justo lo que está sucediendo actualmente en España y otras zonas de
Europa a falta de que las clases populares sean capaces de conquistar la
revolución o al menos, acumular la suficiente fuerza para detener los ataques de las clases dominantes. El
sistema mundial está mudando sus centros. La riqueza se acumula en otras
regiones como Asia (con China e India a la cabeza), mientras las
tradicionalmente centrales (como Europa) pierden grados en la jerarquía
capitalista internacional, fruto de años de deslocalizaciones industriales en
busca de mano de obra barata. Todo ello está produciendo reestructuraciones en
la estratificación interna de las poblaciones de los Estados. Las clases
dirigentes autóctonas, por ejemplo las españolas, al no poder robar tanto a los trabajadores de
otros países como antaño mediante el imperialismo económico de sus empresas,
necesitan explotar más a “sus” nacionales (reforma laboral, destrucción de
servicios públicos, criminalización de la disidencia, etc). Y así, mientras el poder de consumo de los asalariados
autóctonos (con o sin papeles) tiende a extinguirse, la publicidad sufre una
evolución promocionando mercancías cada vez más orientadas hacia un público
perteneciente a las clases altas8.
En resumen, la publicidad comercial es parte
fundamental de la superestructura9 capitalista y como tal, la propaganda
sistémica más sutil y seductora de todas cuantas ha generado el homo sapiens
desde que en el Neolítico comenzara su doloroso trayecto por las sociedades de
clases. Y es la más seductora porque mucho de lo considerado bello o atractivo
por el hombre, queda subsumido por su lógica expoliadora. Si en un futuro
consiguiéramos conquistar una sociedad realmente democrática sin explotación de
clase, con igualdad de oportunidades para todos, debiéramos replantearnos los
efectos alienantes que la publicidad comercial dejó en el imaginario colectivo.
Recordando que, aunque siempre existirá cierto tipo de publicidad en nuestras
sociedades, deberemos exigirle que, una vez liberada de sus compromisos
capitalistas, su papel se centre en su
función informativa. De este modo, quedarán lejos de sus dominios los espacios
más fértiles para el desarrollo de las
artes y las necesidades estéticas humanas. Necesidades espirituales que nos
seguirán acompañando en nuestras relaciones sociales mientras que el homo sapiens
habite este mundo: de formas tan diferentes que a penas hoy podemos si quiera
imaginar. Y con un poco de suerte, si todo va bien, esto es, si alcanzamos el
socialismo democrático: la dimensión estética
que el capitalismo potenció para sus fines no hará sino aumentar con
diferente y más constructiva lógica. Por vez primera en nuestra historia, esta
dimensión quedará desembarazada de la búsqueda necesaria del enmascaramiento y
la alienación de las mayorías para lucir repleta de una ética fruto del gobierno
democrático de la colectividad, en convivencia con el libre desarrollo de las
siempre diferentes y enriquecedoras individualidades que nos caracterizan10.
Notas
1. La necesidad del crecimiento sostenido e
infinito es un rasgo específico del sistema de producción capitalista, que va
contra la lógica de la naturaleza y la sociedad. Pues, por una parte, genera
ingentes cantidades de basura que la Tierra no puede reciclar, ni con la ayuda
técnica del hombre, actualmente, tampoco .Y por otra, va contra la lógica de la
cohesión social pues tiende a polarizar mundialmente la riqueza disfrutada por
los individuos, entre unos pocos grandes capitalistas que privatizan las
riquezas de las mayorías y unas mayorías crecientes de asalariados cada vez más
empobrecidos.
2. En la calle, vallas publicitarias; en el
trabajo, televisores encendidas o marcas en las prendas; en casa, desde la
radio, la TV o Internet.
3. La publicidad no es solamente aquella
dirigida al gran público, en radio, TV o Internet. También hay una publicidad
muy costosa, y por ende poco conocida, dirigida a un público de alto poder
adquisitivo, como gobiernos o empresas multinacionales. Y aquí también se
cumplen varios de los parámetros señalados en nuestro artículo, aunque con una
tendencia a ensalzar el valor de uso por encima de mistificaciones de carácter
metafísico relacionadas a la fidelización de la imagen de marca.
4. El plusvalor es la parte de riqueza
producida por los trabajadores asalariados (fuerza de trabajo) no retribuida
por el empresario que suele ir en dos direcciones: al consumo personal de este
y a la inversión ampliada en sus propios negocios.
5. Y no hay mejor forma de garantizar la venta
de armamentos que anunciando al ejército que más compra en el mundo, para que
no falte la mano de obra que cargue las mercancías, ni los terroristas (futuros
clientes) que surgirán de sus guerras imperialistas: http://www.youtube.com/watch?v=cq-ZVIZJaI8
(2012/04/23).
6. Respectivamente para BMWy Citroën: http://www.youtube.com/watch?v=RXwJACmAchg
(2012/04/23) y http://www.adweek.com/adfreak/john-lennons-citro-n-ad-fairly-indefensible-12982
(2012/04/23).
7. En Londres ya se están probando las
marquesinas de publicidad biométrica, donde mediante una cámara el cartel
reconoce si el espectador es hombre o mujer, junto con otros rasgos leyendo el
iris del ojo, mientras la publicidad se adopta a sus supuestas preferencias en
tanto inscrito en grupos de target. Ver: http://videos.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/hardware/adios-a-la-publicidad-convencional_7EqCzFRZmSJj0MkkMx6uo7/
(2012/04/23).
8. Este es el caso de Loewe con su anunció
dirigido a los niños “muy pijos” de las clases dirigentes: http://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo&feature=youtu.be
(2012/04/23).
9. En la gramática marxista, la
“superestructura” es todo aquello que, en última instancia, está conectado
dialécticamente y determinado por la base material de la sociedad (las
relaciones de producción). En la superestructura entraría todas las
producciones culturales de los hombres como la judicatura, las artes, los
diferentes sistemas ideológicos, etc.
10. Seguramente acumulativamente creciente a
medida que el hombre consiga librarse del trabajo como medio de subsistencia y
pueda dedicarse más a la expresión de sus libres potencialidades creativas.
Para
saber más, breve bibliografía y filmografía combinadas
BERGER, John (2007), Modos de ver. Barcelona:
Gustavo Gil [1972].
DANNORITZER, Cosima (2010) Comprar, tirar,
comprar. España/Francia. Ver: http://www.rtve.es/television/documentales/comprar-tirar-comprar/
(2012/04/23).
DEBORD, Guy (1995), La sociedad del
espectáculo. Santiago de Chile: Naufragio [1967].
HARVEY, David (2007), Breve historia del
neoliberalismo. Madrid: Akal [2005].
ILLESCAS MARTÍNEZ, Jon E. (Jon Juanma) (2009):
Estetificación y falsificación de la vida en el sistema publicitario. Rebelión,
2 de agosto de 2009 : http://www.rebelion.org/docs/89506.pdf
(2012/04/22).
KLEIN, Naomi (2001), No logo. Barcelona: Paidós
[1999].
MANDEL, Ernst (1986), Las ondas largas del
desarollo capitalista. La explicación marxista. Madrid: Siglo XXI [1980].
MARTEL, Frédéric (2011), Cultura mainstream:
Cómo nacen los fenómenos de masas. Madrid: Taurus [2010].
MARX, Karl (2007), El capital. Madrid: Akal
[1867].
WALLERSTEIN, Immanuel (2005), La crisis
estructural del capitalismo. México D.F.: Contrahistorias.
Gramscimanía
ha publicado este artículo con el permiso del autor mediante una licencia de Creative
Commons,
y por tanto conserva su derecho de publicarlo en otras fuentes.