24/3/11

“McMundo”: ¿Vivimos en una sociedad “fast food”?


Tomando a la cadena McDonald’s como elemento vertebrador y apelando a grandes nombres de la sociología, Cayo Sastre, ex director de investigación del CIS, analiza de forma ecuánime el surgimiento y la evolución de la sociedad de consumo en “McMundo” (Los Libros del Lince).

Antonio Lozano

Si el planeta Tierra adquiriera la forma del producto que más une a sus habitantes, desde la Estación Espacial Internacional podrían fotografiar una colosal Big Mac. La hamburguesa más famosa del mundo, la única con una red internacional de clubs de fans, la que tiene 111 millones de entradas en Google, es empleada cada año en dos ocasiones por The Economist para establecer el “Big Mac Index”: se compara lo que cuesta en cada país el menú Big Mac para dilucidar los niveles de paridad entre las divisas. Puesto que lo que más conecta a nivel global puede ser interpretado como lo que más destruye a nivel local, la hamburguesa también es el cetro del demonio. En nombre de la identidad y de la cultura, más de setenta establecimientos de McDonald’s fueron víctimas de atentados entre 1990 y 2007, al tiempo que innumerables asociaciones de barrio luchaban contra nuevas aperturas en su suelo.


En Irán quedaron directamente prohibidos tras la Revolución Islámica. McDonald’s Worker’s Resistance (MWR), una red británica de trabajadores de la empresa, ha transformado el 16 de octubre, Día Mundial de la Alimentación, en el Día Internacional del Boicot y Sabotaje a McDonald’s. El Príncipe de Gales, dueño de la firma de alimentos orgánicos duchyoriginals.com, exigió que la cadena fuera prohibida, mientras que el vegetariano Paul McCartney llamó a boicotearla tras utilizar una fotografía de los Beatles para promocionarse. Los alimentos que le sirven a uno en un McDonald’s pueden suponer un insulto a su estómago, pero antes son una amenaza para su espíritu: una hamburguesa con queso, beicon y pepino, acompañada de patatas fritas con ketchup y una Coca-Cola, ofenden a los creyentes de trece religiones, el 61% de la población mundial.

Ahora bien, ¿cuánta gente sabe que Zara tuvo que pedir perdón a la comunidad ultraortodoxa judía por mezclar algodón y lino en una misma prenda? Una pregunta que desemboca de inmediato en otra: ¿actúa McDonald’s como cabeza de turco?

La nada y el “Waka Waka”

Cayo Sastre no tiene dudas. “Mientras que en el imaginario de la gente los productos de otras empresas multinacionales (Microsoft, Google, Zara) funcionan como generadores de bienestar, a pesar de que sus prácticas empresariales sean muy parecidas a las de McDonald’s y tengan tanto o mucho más poder, los productos de la empresa de comida rápida son propicios para que se genere el pánico al existir una fuente de identificación entre comida y nacionalidad”. La expansión salvaje de establecimientos de McDonald’s ha llevado a la asociación de la marca con lo peor de la globalización. Un ejemplo palmario lo brinda la semántica. Unos años después de ser popularizado por la novela Generación X de Douglas Coupland, el término “McJob” fue recogido por el Oxford English Dictionary bajo la siguiente definición: “Trabajo mal pagado, carente de estímulos y con pocas perspectivas de futuro”.

McMundo recurre a la cadena del payaso Ronald como puerto desde el que navegar por los siete mares de la sociedad de consumo. A principios del siglo XX, Walter Benjamin en su inconcluso Libro de los pasajes ya apuntaba que las acristaladas galerías comerciales que empezaban a tomar París actuaban como parques de atracciones que ocultaban la realidad. Sin abandonar la capital francesa, su teoría de la teatralización de los espacios socioeconómicos subiría un peldaño con la inauguración del centro Georges Pompidou, un hipermercado para el consumo del arte presidido por la tienda de souvenirs y la cafetería, y unos cuantos más con la de Disneyland París, cuyo director, Karl L. Holz, definía como un lugar “donde escapar de la vida real”. El proceso de McMundialización, ya sea por sucursales de la cultura con la expansión de museos Guggenheim o de la cafeína con la invasión de Starbucks, se define por la imposición de lugares que, al ser idénticos y brotar en cadena, acaban deviniendo no lugares. Si todo es igual en todos sitios, obtenemos una globalización de la nada. Cuando el rockero Fito Páez calificó a Shakira de “hamburguesa” en 2002, la cantante aún no había hecho del Waka Waka el himno oficial del Mundial de Sudáfrica. Fito Páez, dos veces sabio.

¿Al Gore o el Unabomber?

Que Intermón Oxfam haya decretado un Día de la Esperanza para impulsar el comercio justo y que en Canadá exista un movimiento bautizado Buy Nothing Day, que cada 29 de noviembre llama al boicoteo absoluto de las compras, son acciones loables, pero Cayo Sastre rebaja la euforia. Para empezar, los individuos solemos otorgar signos de valor a elementos con un coste superfluo, confundiendo derroche y parafernalia con calidad. Los participantes en un experimento eligieron un vino de noventa dólares como el que más les había gustado, pero ninguno lo hizo cuando creyeron que costaba sólo diez. Para continuar, el que denuncia acaba incurriendo en los mismos pecados del denunciado. Así, el Movimiento Slow Food fundado por Carlo Petroni y que promulga la ecogastronomía ha crecido tanto que ha acabado convertido en un suculento negocio que recurre a las mismas tácticas de promoción y venta que el archienemigo. Trasladado a la política, en Internet triunfó un test que retaba a distinguir entre las citas extraídas del libro La tierra en juego de Al Gore y las del Manifiesto Unabomber.

Ante la utopía de resistirse a la globalización, dado que eso supondría en gran medida darle la espalda a la tecnología, el autor establece en tono jocoso un listado de “100 cosas para frenar la mcdonalización” entre las que se cuentan “Vaya de pesca y consiga su cena” y “No vea películas que tengan números romanos después del título. Por ejemplo, Rocky V o Misión Imposible III”.

La McMundialización tiene sus frenos y alternativas. A fin de cuentas, hay tanta gente como hamburguesas. Algunos son capaces de haberse zampado 23.000 Big Macs en los últimos 36 años, como Don Gorske, de Ford du Lac (Michigan), y haber escrito orgulloso un libro sobre ello. Otros, como un grupo de jóvenes que habían comido entre tres y cinco veces por semana en un McDonald’s durante seis años, demandaron a la cadena en 2002 y 2003 por ser la causante de su problema de salud.

McDonald’s, objeto de amor y odio o de trasvases del uno al otro. Y si no que se lo pregunten a ese iraquí que, tras regresar a su país después de haber trabajado en un establecimiento de la compañía en Estados Unidos, vio cómo le negaban una licencia para abrir una franquicia en su Sulaymaniyah natal. Ni corto ni perezoso, abrió un MaDonald cuyo plato estrella era la Big Mack.